Po co marce zabawa? – wywiad z Katarzyną Wojciechowską

Robert Mitko, Inventini: Organizujesz event dla swojej marki? Scena jest już rozstawiona, prelegenci zostali przeszkoleni, wszystko jest dopięte na ostatni guzik i wydaje się być naprawdę profesjonalne. Natomiast czy zastanowiłeś się, jakie uczucie ma pozostać z uczestnikami tego eventu? Jaki jest cel, co mają zapamiętać i w jaki sposób osiągnąć to, aby oni faktycznie zapamiętali istotną dla Twojej marki informację? Istotne uczucie? Wraz z Katarzyną Wojciechowską, która jest gościnią dzisiejszego podcastu zastanowimy się wspólnie nad psychologią eventu oraz zabawy na evencie. 

Katarzyna prowadzi podcast “Dojrzałość w biznesie”, w odcinkach którego dzieli się swoim doświadczeniem z zakresu strategii marki. Katarzyna jest również psychoedukatorką, jest psychoterapeutką nurtu analizy transakcyjnej, jest nauczycielką akademicką, autorką książki “Customer Experience Management” i od ponad dziesięciu lat pomaga firmom budować tożsamość i tworzyć znaczące doświadczenie. Katarzyno, cześć.

Katarzyna Wojciechowska: Cześć, witam cię Robercie i dziękuję za zaproszenie.

Proszę bardzo. Czy chciałabyś dodać coś, opowiedzieć szerzej o swoim podcaście?

Tak, pomyślałam w pewnym momencie, że firmę budują ludzie. Potrzebna jest też głęboka wiedza strategiczna, której troszkę, mam wrażenie, brakuje w przedsiębiorstwach.  Natomiast nie da się tego odłączyć od naszej psychiki, od tego, jakimi jesteśmy ludźmi, jaka jest nasza osobowość i jakie w związku z tym mamy zasoby, które w biznesie moglibyśmy wykorzystać i rozwijać. I o tym jest ten podcast.

Kasiu, podczas dzisiejszego spotkania chciałbym zastanowić się wspólnie z Tobą nad psychologią eventów. Zacznijmy więc od kwestii zabawy. Czym ona w zasadzie jest i w jaki sposób na tym evencie się pojawia?

No tak. Faktycznie eventy bardzo kojarzymy z zabawą i myślę sobie, że gdzieś tam w tle Twojego pytania pracuje od razu drugie: czy wszystkie firmy powinny się z zabawą kojarzyć? Tak, jakoś to wyczułam. Natomiast rzeczywiście zacznijmy od tego, czym w ogóle zabawa jest dla nas, dla ludzi. Pomyślmy sobie o dzieciach. Jak ty uważasz, po co dzieci się bawią?

Myślę, że dzieci bawią się dlatego, że w ten sposób uczą się świata.

Tak, dokładnie tak. Jako małe dzieci udajemy różne zachowania osób dorosłych po to, żeby móc je naśladować, w związku z tym się uczyć.

My bardzo często, jak już dorastamy, to zaczynamy mieć takie przeświadczenie, że zabawa już jest nie dla nas. A to zupełnie nie jest prawda.

Dlatego, że ta funkcja zabawy związana z nauką ona pozostaje. No i teraz dlaczego właśnie poprzez zabawę? Przede wszystkim dlatego, że zupełnie inaczej się czujemy bawiąc się, a zupełnie inaczej czujemy się, kiedy realizujemy swoje standardowe role społeczne. Każdy z nas jest mamą, tatą, synem, córką, pracownikiem. Mamy tych ról bardzo, bardzo dużo. Jak Tobie się wydaje, jak jesteś w tej roli, to co jest dla Ciebie najważniejsze?

Będąc w roli?

Jakiejkolwiek, tak naprawdę. Powiedzmy, że dzisiaj – prezentera. Jesteś osobą prowadzącą rozmowę.

Myślę, że w zależności od roli troszkę inne rzeczy są dla mnie ważne. Czy mogłabyś sprecyzować?

Tak, konkretnie tak. Ale generalnie myślę o tym, że jak jesteśmy w jakiejś konkretnej roli, to ważne jest dla nas to, żebyśmy wykonali zadanie.

Mhm. Rozumiem.

Prawda?

Zgadzam się. Tak.

Zgadzasz się ze mną?

W większości ról to ma zastosowanie. Rzeczywiście, we wszystkich, w zasadzie.

To takie dosyć oczywiste. Natomiast jak my wchodzimy w tryb zabawy, to nagle jak się czujemy?

Jesteśmy rozluźnieni na pewno i w jakiś sposób odczuwamy taką dekompresję,  nazwał bym to być może.

Fajne słowo. Tak, tak, coś w tym jest. Rzeczywiście zaczynamy się rozluźniać. Zaczynamy w związku z tym mniej zwracać uwagę na to, czy my pasujemy do swojej standardowej roli, czy realizujemy zadania. Tak? To oczywiście może się przenikać, ale generalnie to rozluźnienie powoduje, że robi się w nas trochę więcej miejsca na nowe doświadczenia. Budzi się w nas ciekawość, budzi się kreatywność, budzą się też pokłady spontaniczności. Więc jak zaczynamy wchodzić w tryb zabawy, czy zostawiamy tę swoją rolę zadaniową, to nagle zaczynamy otwierać oczy na zupełnie nowe rzeczy. Tak? Nasz mózg nie przestaje troszeczkę skanować to, czy my pasujemy, a bardziej zaczyna skanować, co jest ciekawego wokół. No i to jest genialny moment dla marki, która organizuje event, żeby wtedy w umysł tego człowieka zaimplementować te treści, które chcielibyśmy, żeby ten człowiek o nas, o marce zapamiętał.

Trochę otwiera nam się dzięki zabawie pole do tego, żeby naszego klienta czegoś o Twojej marce nauczyć.

Wspomniałaś już, po co ta zabawa jest człowiekowi – najpierw dziecku, a później dorosłemu? To zastanówmy się nad tym, po co ta zabawa w zasadzie jest marce?

Dobre pytanie. No jakby rewers, bo to się ze sobą wiąże. (…)  Rozwijając tę poprzednią myśl, jeśli jesteśmy w trybie spontaniczności, kreatywności, ciekawości, to zaczynamy tak naprawdę doświadczać. I jeżeli nasz odbiorca podczas eventu jest w trybie doświadczania marki, to on zaczyna ją odbierać wszystkimi zmysłami. Tak naprawdę wszystko zaczyna być istotne. My najczęściej jako marki po prostu próbujemy do klienta powiedzieć: my jesteśmy bardzo profesjonalni, mamy produkt w najlepszych cenach. I to jest taki przekaz, powiedziałabym, słowny.

Natomiast podczas eventu my mamy możliwość zbudować pełne doświadczenie,  dzięki zabawie między innymi. A kiedy doświadczamy czegoś, to my zdecydowanie lepiej zapamiętujemy i się uczymy.

Dlatego, że nasz mózg działa w taki sposób, że nasza pamięć jest oparta o pełne doświadczenie. Jest nam dużo trudniej zapamiętać to, co przeczytaliśmy, jeśli przeczytamy akapit tekstu. Ale dużo łatwiej jest nam zapamiętać, kiedy byliśmy uczestnikiem jakiegoś wydarzenia, kiedy docierały do nas bodźce wzrokowe, słuchowe, kiedy odbieraliśmy jakiś klimat, który to doświadczenie ten event wytworzył. Nagle ta nasza pamięć dostaje bardzo dużo pożywki do tego, żeby zadziałać i działa zdecydowanie lepiej w tym momencie. A nam jako markom o to chodzi. Po to marce jest zabawa, żeby wykreować doświadczenie klienta, które będzie bardzo silnie, najchętniej pozytywnie, zapamiętane.

To brzmi pewnie dla wielu osób oglądających jak świetna, przemyślana strategia, którą te osoby chciałyby wdrożyć. Natomiast nasuwa się pytanie, jak zaprojektować event, aby osiągnąć to właśnie, że osoby biorące w nim udział przez zabawę w jakiś sposób doświadczą tej marki na głębszym poziomie.

To jest szerokie pytanie Robert. Dlatego, że żeby dobrze zaprojektować doświadczenie klienta podczas eventu, to kluczowe jest, żeby bardzo dobrze rozumieć, o czym jest nasza marka. A w związku z tym nasuwa się pytanie: czy Twoja marka, drogi słuchaczu, odbiorco masz dobrze określoną strategię marki, pozycjonowanie. Czy masz dobrze określoną strategię komunikacji? Czy wiesz tak naprawdę, co Twoją markę wyróżnia na tle konkurencji? Jaki jest w związku z tym ton komunikacji? Jaka jest jej osobowość? (…) Bo to w całości będzie powodowało, że my chcemy, żeby to doświadczenie było jakieś, bardzo konkretne. Możemy tutaj w dużym ogóle powiedzieć, że są marki, które chcą tworzyć wokół siebie klimat prestiżu, elegancji, a są marki, które chcą tworzyć wokół siebie klimat, na przykład przynależności, wspólnoty, opieki. Mogą być marki, które chcą wokół siebie tworzyć klimat powagi, kontroli, bezpieczeństwa. I tych możliwości mamy bardzo, bardzo dużo. Różnych. Mówimy tutaj w odniesieniu do konkretnych motywacji naszych odbiorców.

Jeżeli ja nie wiem, jakie ja chcę wykreować doświadczenie, jak ja chcę prezentować swoją markę, z czym ja się chcę kojarzyć, no to trudno mi będzie zaprojektować event, który to zrobi, bo trochę idę bez kompasu.

Event wtedy będzie prawdopodobnie kopią jakiegoś innego, który widzieliśmy, prawda?

Myślę sobie, że widzisz to w branży, że to jest częste, że bardziej myślimy o tym, co jest ostatnio modne, jakie atrakcje się sprawdzają, co się ludziom podoba, w cudzysłowie. Bardzo nie lubię tego sformułowania, bo co się jednym podoba, to innym się niekoniecznie podobać musi. Więc jeżeli masz strategię swojej marki, jeśli ją rozumiesz, no to dosyć szybko będziesz w stanie stwierdzić, które działania podczas eventu pasują do tej marki i będą generowały takie doświadczenie, które chcesz dać swojemu klientowi, a które zupełnie do niej nie pasują i które, tak naprawdę, markę nam na przykład rozmyją albo poprowadzą w zupełnie innym kierunku.

Czy to, o czym mówisz, dotyczy również B2B?

Tak, jak najbardziej. To jest bardzo częste pytanie i bardzo częste zastanowienie wielu marek. Bo istnieje takie przeświadczenie, że w B2B to my tylko musimy pokazać właśnie ten profesjonalizm, prawda? 

My zapominamy o tym często, że w B2B też są ludzie.

To często zaskakujące, ale tak, to są ludzie, kupują ludzie, oni mają emocje, oni mają swoje motywacje. No i teraz pytanie, czy ja je rozumiem i czy potrafię na nie odpowiedzieć? Oczywiście, uwzględniając to, że jeżeli zawieramy transakcję w systemie B2B, no to ten człowiek troszeczkę inaczej podejmuje decyzję i muszę to oczywiście w organizacji eventu w jakiś sposób uwzględnić. Może spróbujmy to jakoś zobaczyć na przykładzie, bo chyba wtedy będzie to jaśniejsze. Co myślisz?

Myślę, że to jest bardzo dobry pomysł.

Spróbujmy. Jak myślisz sobie o dyrektorze, powiedzmy zarządzającym jakiejś firmy, który ma kupić system CRM dla działu handlowego, to jak myślisz, co dla niego będzie ważne przy wyborze kontrahenta?

Myślę, że, abstrahując od ceny, będzie to na pewno, pewność, że to rozwiązanie nie narazi firmy w jakiś sposób na większe koszty. To znaczy, że na przykład support, obsługa techniczna tego systemu będzie działać szybko i sprawnie w przypadku tak istotnego systemu w firmie jak sprzedaż. Przykładowo nie spowoduje to sparaliżowania działu sprzedaży na pewien okres w związku z jakimś błędem technicznym, który się pojawił, gdzie to oprogramowanie stanie się jednym z najważniejszych software’ów w przypadku właśnie takiego działu sprzedaży. Myślę, że nie będzie tutaj głównym czynnikiem w tym przypadku cena, lecz taki dyrektor zarządzający zwróci uwagę również na potencjalne problemy, które mogą pojawić się w przypadku wyboru niewłaściwego dostawcy.

Dokładnie tak. Super to opowiedziałeś, bo oczywiście, najczęściej research zaczynamy od tego, jakie są funkcjonalności. Ale zanim podejmiemy ostateczną decyzję, będąc na takim stanowisku, no to właśnie musimy się upewnić, co do tego, co powiedziałeś. Czyli: czy ja mogę mieć zaufanie do tej firmy? Czy w przypadku problemów technicznych oni mi pomogą? W związku z tym zadaniem marki w tym momencie podczas, powiedzmy sobie, eventu dla potencjalnych kontrahentów, będzie pokazać, że ona jest godna zaufania, że ona reaguje w przypadku nagle zmieniającej się sytuacji. No i teraz super byłoby zaprojektować event w taki sposób, żeby móc to pokazać na poziomie emocjonalnym, prawda?

Czyli w jaki na przykład sposób? Trudno mi to sobie wyobrazić.

Wiesz, no teraz jakby trudno mi wymyślić konkretne działania, ale pytanie, czy lepiej byłoby w tym momencie zrobić cykl prelekcji o tym: „Jesteśmy godni zaufania”? „Jesteśmy solidni”?

Odnoszę wrażenie, że raczej to nie wybrzmi.

Prawda, że to nie zostanie przyjęte. No to jest dokładnie to, co pewnie możemy przeczytać w ulotce. Ale jeżeli zaprojektujemy pewne aktywności, które spowodują, że uczestnicy eventu będą musieli obdarzyć zaufaniem markę na chwilę? Nie wiem: wsiąść do samochodu rajdowego. Tak, bo to może będzie abstrakcyjne, ale wyobrażam sobie taki event, że jestem firmą sprzedającą CRM-y, zapraszam swoich kontrahentów na takie wydarzenie. I jedną z atrakcji, której mogą spróbować, jeżeli są oczywiście na to gotowi, bo to jest istotne, że to musi być dobrowolne, to mogą przejechać bolidem, rajdówką. I teraz mój potencjalny klient usiądzie za kierownicą, ale ja, marka, muszę dać mu odpowiednią osobę, która będzie jego pilotem. Bardzo dużo zależy od pilota. No i teraz zobacz. Ten pilot może symbolizować markę, która sprzedaje CRM. A klient ma okazję poczuć, że rzeczywiście ten support jest. Nie wiem, czy to jest realne w realizacji.

Wydaje mi się to być sytuacją wysokiego ryzyka.

Wysokiego ryzyka, ale chodzi mi o to tylko, żeby nakreślić, że jeśli ja coś poczuję podczas tego wydarzenia, to z dużym bardzo prawdopodobieństwem to przyjmę. Mówię z dużym, bo nigdy nie ma stuprocentowego. Natomiast jeżeli tylko usłyszę pewną deklarację, ryzyko, że to zostanie zapomniane jest bardzo duże. Więc tak, w B2B, różnicą będzie to, że musimy bardzo dokładnie zbadać, do jakich emocji musimy się odnieść, jakie wrażenie chcemy wywołać, czego potrzebują decydenci w tych firmach, do których się kierujemy? Bo niekoniecznie wyłącznie zabawy, rozluźnienia.

Powiedziałabym, że wręcz to rozluźnienie jest tylko środkiem do celu, a nie celem.

Załóżmy więc, że jestem marką, która chce zorganizować jakiś event. Jakie są tak zwane czerwone flagi, na które powinienem zwracać uwagę, poszukując partnerów, którzy pomogą mi organizować ten event?

O, fajne pytanie. Myślę, że byłoby ich sporo, ale spróbujmy sobie takie najważniejsze złapać. Zakładam, że jesteś marką, która organizuje event i wie, w jakim celu to robi. Czyli to wszystko, o czym sobie opowiedzieliśmy w poprzednich minutach, masz opracowane, tak?

Mam opracowaną strategię marki.

Masz strategię marki. Masz strategię komunikacji. Wiesz, co chcesz osiągnąć dzięki temu eventowi. No to na pewno czerwoną flagą będzie, jeżeli wybierasz podwykonawcę i on cię w ogóle o tę strategię i cel nie pyta. Dla mnie to jest pierwsza czerwona flaga. Czyli nie bardzo interesuje twojego podwykonawcę, do czego ty dążysz. Za to interesuje go, żeby sprzedać dokładnie to, co on w tym momencie sprzedać potrzebuje. 

Na pewno byłoby taką czerwoną flagą, gdyby taki podwykonawca za wszelką cenę chciał cię przekonywać do tego, że masz wykonać pewne działania, bo one aktualnie są modne i wszyscy to robią. Bo to są działania, które przyciągają uwagę i wszyscy to zobaczą. Ja byłam początkiem tego roku na jednym z dużych wydarzeń eventowych właśnie dla waszej branży. Pamiętam, że była marka, która promowała się tym, że chodziły po powierzchni wydarzenia hostessy ubrane w brazylijskie, bardzo skąpe stroje. I pamiętam hostessy. Za nic nie jestem w stanie powiedzieć, co to była za marka.

To chyba są takie najważniejsze rzeczy. Czyli jeżeli mam podwykonawcę, to ja chcę wiedzieć jako marka, że on rozumie mój cel i potrafi tak dobrać działania, tak dobrać środki do realizacji tego celu, zaproponować mi takie formaty, takie narzędzia, tak zaaranżować przestrzeń, w taki sposób dobrać też być może prelegentów, wszystko, co w ramach tego wydarzenia ma się podziać, a to mogą być bardzo różne rzeczy, że to summa summarum będzie realizowało mój cel. Więc takie zrozumienie strategiczne, tudzież jego brak, będzie na pewno ogromną czerwoną flagą. 

(…) Oczywistym jest, że w ślad za tym na pewno czerwoną flagą będzie to, że po prostu na poziomie organizacji, logistyki ta firma nie daje rady. Myślę sobie, że to są już oczywistości i chyba nikt nie ma wątpliwości, że taki podwykonawca nas nie interesuje. Ale to jest coś, co być musi. Natomiast rozumienie strategiczne daje nam poczucie, że rzeczywiście ten event będzie miał duże znaczenie i będzie budował wizerunek naszej marki.

Omówiliśmy sobie pewne praktyczne wskazówki pod kątem organizacji takiego eventu. Natomiast wracając jeszcze do tematu zabawy. Wydaje mi się, że na początku naszej rozmowy byłem sceptyczny. Nie do końca rozumiałem, w jaki sposób tę zabawę wplatamy w event. Natomiast po przeanalizowaniu tych wszystkich scenariuszy, to znaczy na przykład eventu B2B, gdzie ta zabawa również może w jakiś sposób pomóc nam spełnić cele strategiczne, wydaje mi się, że zabawa tak naprawdę jest nieodzownym elementem każdego eventu. Jakie jest twoje zdanie na ten temat?

Wiesz, chyba jestem skłonna się z tobą zgodzić, bo myślę sobie, że przede wszystkim to, co dzięki zabawie zyskujemy, to możliwość zbudowania relacji. Bez względu na to, czy to będzie relacja odbiorca-marka, czy to będzie relacja pomiędzy poszczególnymi uczestnikami wydarzenia, to w wyniku zabawy my rzeczywiście budujemy te relacje i budujemy wspólne historie. I dzięki temu ta pamięć tego doświadczenia będzie powodowała to, że skojarzenia z marką po prostu będą zdecydowanie pozytywne, jeśli oczywiście dobrze zrealizujemy swoje zadanie. Więc tak, zabawa jest w jakiś sposób nieodłączną częścią eventu, pod warunkiem że nie myślimy o niej w sposób sztampowy, tylko traktujemy jak zabawę wszelkie aktywności, które wciągają uczestnika, otwierają go, pozwalają mu na większą spontaniczność i na doświadczanie. Tak rozumiana zabawa jak najbardziej jest częścią każdego eventu. 

Wiesz, myślę, że warto jeszcze wspomnieć o tym, że my nigdy nie mamy stuprocentowego wpływu na to, jak odbiorca zapamięta nasz event, naszą markę. I warto o tym pamiętać, dlatego że na wiele czynników mamy wpływ – na to, w jaki sposób zorganizujemy event, jakie będą atrakcje, jak stworzymy całe otoczenie, całą otoczkę też wydarzenia. To wszystko jest coś, co możemy sobie zaplanować, ale nie możemy na przykład zaplanować tego, w jakim nastroju przyjdzie do nas uczestnik eventu, a to też będzie miało znaczenie. Więc dajmy sobie też taki luz i taką możliwość, żeby zapraszać naszych uczestników do różnych aktywności, ale absolutnie ich nie zmuszać. Żeby też rozumieć ich gotowość lub brak gotowości. Żeby też zaprojektować takie atrakcje, które będą dobre dla osób, które w danym momencie mają większą otwartość i chęć wejścia, ale też dla takich, które być może będą potrzebowały troszeczkę innego trybu, innego flow, jakiegoś wyciszenia.

I warto też wspomnieć na koniec, że projektując event, należałoby zadać sobie pytanie, co ktoś ma zapamiętać po?

Bo to, że nie zapamięta wszystkiego z eventu, jest raczej oczywiste. Więc pewne budowanie takiej dramaturgii wydarzenia, takiego dochodzenia do punktu kulminacyjnego, zaprojektowanie jakiegoś jednego momentu, który będzie ważny, wzruszający, no waśnie kulminacyjny, cokolwiek to znaczy. To znaczenie będzie wynikało z tego, jaka jest strategia marki, jaki cel chcemy zrealizować. Też jest istotne, żeby to wydarzenie nie było płaskie, po prostu nie było przejściem poprzez atrakcje numer jeden, dwa, trzy, cztery, pięć. To są takie rzeczy, o których można by było bardzo szeroko opowiadać, a które są istotne z punktu widzenia tego, w jaki sposób zostaniemy zapamiętani.

W takim razie, Kasiu, jaka jest jedna rzecz, którą widz, słuchacz, jeżeli zapamięta po tym odcinku, to jego kolejny event będzie zdecydowanie lepiej odebrany. Czym będzie ta jedna rzecz według ciebie?

Jedna? To jeśli jedna, to wybrałabym zdanie, które mogłoby brzmieć mniej więcej w taki sposób:

Jeśli projektujesz event, to oczywiście musisz zadbać o poziom organizacyjny danego wydarzenia, ale absolutnie, żeby to wydarzenie było skuteczne i żeby realizowało swój cel, nie wolno ci zapomnieć o poziomie psychologicznym i o poziomie strategicznym.

I poziom psychologiczny oraz strategiczny to jest zadanie do odrobienia długo przed eventem. Dopiero potem może nastąpić poziom organizacyjny, czyli planowanie tego, co podczas tego wydarzenia się ma podziać.

Rozmawiałem z Katarzyną Wojciechowską. Dziękuję serdecznie za oglądanie i zapraszam do podcastu Kasi, gdzie można więcej dowiedzieć się na temat strategii marki, i nie tylko.

Bardzo serdecznie dziękuję. Miło mi było z tobą rozmawiać.

Mnie z tobą również.

Wywiad jest zapisem pierwszego odcinka podcastu EventUp! by Inventini. 

Podcastu Kasi  możesz posłuchać na YouTube: Dojrzałość w biznesie

Red. Olga Majkowska